Data: de oplossing voor het verbeteren van het business performance
Digitale transformaties hebben de laatste tien jaar het industriële landschap dramatisch veranderd. Ontwikkelingen in mechanisering, digitalisering en robotisering zijn in een stroomversnelling gekomen en hebben veel bedrijven in de maakindustrie de kans gegeven om hun productieprocessen te automatiseren. Maar deze automatisering ondersteund niet alleen productie en logistiek – het maakt het mogelijk om in het integrale business model van bedrijven om de bottom line bedrijfsresultaten te verbeteren. Het proces van automatisering levert immers een belangrijk bijproduct op: data. Door de data die in het integrale proces wordt gegenereerd uit te lezen en te analyseren in een Business Intelligence (BI) systeem, kunnen ook maakbedrijven deze informatie in hun voordeel gebruiken. Niet alleen voor het verbeteren van bestaande, maar ook bij de ontwikkeling van nieuwe business modellen.
Een van de eerste bedrijven waar BI strategisch is ingezet om de groei te accelereren is Amazon. Veel mensen denken ten onrechte dat deze tech gigant – in 1996 opgericht als “the world’s largest bookstore” – succesvol is geworden omdat het de first mover in retail was die online ging. Het werkelijke geheim van het succes van Amazon bij het toetreden en domineren van verschillende markten, is de mogelijkheid die het ontwikkeld had achter de website. De realisatie van het groter strategisch business plan van Amazon steunt op data.

Het feit is dat het management van Amazon alleen al in 1999 meer dan $400 miljoen dollar investeerde in een geavanceerd webbased order fulfilment systeem. Deze automatische logistieke infrastructuur genereerde waardevolle informatie dat geanalyseerd werd in een speciaal daartoe gebouwd BI-systeem. Hiermee kregen zowel executives als uitvoerend personeel op alle niveaus kennis waarmee zij in staat waren om real-time inzicht te krijgen in de dynamiek van de marktplaats en de werkelijke behoefte van individuele klanten. Amazon gebruikte de groeiende kennis over de voorkeuren van haar klanten om de online service te personaliseren en om waardevolle informatie te delen met haar leveranciers en partners op een wijze dat de concurrentie daar geen antwoord op kon geven.

In 1999 was dit uniek, maar tegenwoordig is de toepassing van BI systemen en de analyse van data de standaard bij veel bedrijven. Bedrijven zijn niet langer gedwongen om grote investeringen te maken om eigenaar te worden van dergelijke software, zoals Amazon dit moest doen. In plaats daarvan kunnen zij kiezen voor open standaard oplossingen, software met een groot aantal mondiale gebruikers die kennis delen in communitie’s. Deze high-end oplossingen zijn voor relatief goedkope maandelijkse abonnementen al beschikbaar. Door deze BI oplossingen te koppelen aan de systemen en databases van een bedrijf, krijgen de managers en medewerkers het inzicht dat de basis kan zijn voor effectieve innovatie dat leidt tot succes en groei van de business.

Hieronder staan de vijf manieren waarop de maakindustrie data kan toepassen om groei te genereren.

1. Het begrijpen van klantgedrag

Bedrijven creëren toegevoegde waarde als zij in staat zijn om met producten en diensten in te spelen op de specifieke behoeften van zowel de bestaande als toekomstige klanten. Om de behoeften van de klant te ontdekken, collecteren ze de data niet alleen via marktonderzoek, klanttevredenheidenquêtes en klantinterviews, maar ook door klanten te betrekken bij productontwikkeling. Deze data kan gebruikt worden om te bepalen welke commerciële communicatie succesvol is en of dit gerelateerd kan worden aan een specifieke doelgroep uit het klantbestand, met specifieke karakteristieken.
De mogelijkheid om met BI-oplossingen real-time data te collecteren, te analyseren en verwerken, is een essentieel fundament bij de ontwikkeling van markten. Maakbedrijven die meer en meer transformeren naar on demand productie processen zijn daardoor in de gelegenheid om snel te reageren op de continue veranderende behoeften van klanten en zijn tevens in staat om de gegenereerde kennis in hun eigen voordeel te gebruiken.
Een maakbedrijf dat real-time BI toepast om de verkopen te verbeteren is Vistaprint. Zodra klanten drukwerk bestellen op de online site van Vistaprint, dan wordt hen direct een aantal producten aangeboden die niet alleen gerelateerd zijn aan het product dat zojuist besteld is, maar tevens gepersonaliseerd is vormgegeven met de door de klant ingevulde gegevens. Vistaprint combineert persoonlijke data met data uit het productassortiment en marketing.

2. Versnellen van product innovatie

De toepassing van BI kan niet alleen ondersteunen om het primaire maakproces efficiënter te maken, maar ook ingezet worden om het bestaande product te verrijken. Door het traditionele maakproces en de aanverwante diensten te transformeren naar een automatische on demand omgeving, ontstaat de mogelijkheid om het product opnieuw uit te vinden. Dit zal leiden tot het creëren van nieuwe kansen in de markt, een belangrijke driver van groeiende omzet en winst. BI kan inzicht geven in de methode waarop nieuwe technologie toegepast kan worden om nieuwe producten te lanceren, betere diensten te bieden en nieuwe oplossingen te bedenken, waarmee significante waarde toegevoegd kan worden aan de bestaande producten en diensten.
Voorbeelden van bedrijven die dit toegepast hebben zijn er in overvloed. Van telefoonhoesjes waarop de foto van de eigen kinderen gedrukt kan worden tot Nike’s service waarbij klanten hun eigen ontwerp op de schoen kunnen laten printen. Beroemd is het voorbeeld van Lego, waarbij consumenten hun eigen ontwerpen kunnen samenstellen en de bouwpakketten online kunnen bestellen.

3. Het identificeren van marge drivers

Een bekend gezegde in de horeca is: ‘klanten eten je arm en drinken je rijk’. Zo geldt in elke industrie dat kennis van je marge drivers de basis is van het succes. Maar in disruptieve markten kunnen managers niet langer vertrouwen op hun intuitie die het resultaat is van jarenlange ervaring. In snel veranderende omstandigheden moeten managers wel in staat zijn om snel beslissingen te kunnen nemen. De tijden van stabiele markten zijn geschiedenis; tegenwoordig draait het om het organiseren van de implicaties die het gevolg zijn van zowel veranderend klantgedrag als interne politieke factoren die beiden het bedrijfsresultaat beïnvloeden.
BI-systemen kunnen op detailniveau alle inkomsten en uitgaven aan elkaar linken waardoor managers, verkopers en productiemedewerker real-time inzicht hebben in de financiële prestaties van de verschillende geld genererende productieprocessen en de bijdrage van alle resources aan de winst van het bedrijf. De bronnen van het BI-systeem fungeren als een ‘single source of truth’ voor iedereen.
De eerder genoemde voorbeelden Vistaprint, Nike en Lego, zijn allen met hun diensten direct aan de eindgebruiker gaan leveren. Hierdoor genereren dergelijke bedrijven ook geld op diensten als fulfilment, distributie en zelfs online services. De business modellen zijn complex geworden; er zijn meerdere marge drivers. BI stelt het management in staat om deze complexiteit van kosten en inkomsten te doorgronden waardoor er een meest effectief prijsbeleid bepaald kan worden.

4. Het verbeteren van efficiency in het operationele proces

Innovatie vindt niet alleen maar plaats in de vorm van het product, maar ook in het interne productie- of maakproces. De kernactiviteiten en winst genererende processen moeten continue efficiënter worden ingericht om de marktpositie te beschermen tegen concurrenten en nieuwe toetreders. En daarom is de analyse van de interne processen essentieel; het leidt tot het continue optimaliseren van de interne waardeketen. Een belangrijke stap bij het opschalen en kapitaliseren van de productie.
BI analyses helpt het management om de winst, de kostenstructuren en de verkoopresultaten in een bredere context van de hele markt te plaatsen. Hierdoor worden potentiele onderdelen die voor verbetering vatbaar zijn benadrukt. Deze constateringen activeren de creativiteit binnen bedrijven, die nodig is om innovaties na te jagen die het proces efficiënter kunnen maken. Lagere kosten en snellere levertijden verbeteren de marktpositie van maakbedrijven ten opzichte van de competitie.

5. Samenwerking met partners

Succesverhalen van de digitale transformatie hebben bewezen dat het niet meer succesvol is als organisaties alle activiteiten in het eigen huis uitvoeren. Zodra andere partijen zich specialiseren in bepaalde gebieden, dan is een strategische samenwerking vaak een betere keuze. Door data uit te wisselen en kennis te delen met deze partners, bij voorkeur real-time en met inzet van BI-oplossingen, kunnen overheadkosten gedrukt worden. Het delen van informatie voegt waarde toe aan samenwerkingsverbanden waarbij partijen een gezamenlijk doel najagen om hun business te vergroten.
Een oud voorbeeld hiervan is de automotive industrie, waarbij fabrikanten en toeleveranciers gebruik maken van een EDI-oplossing met een eigen format voor de sector. Maar omdat dit geen open standaard oplossing is, met een complexe datastructuur, is het tevens een grote drempel voor bedrijven om hier gebruik van te maken. Een voorbeeld van een sector waar partners met een laagdrempelige oplossing data kunnen delen en samenwerkingsverbanden aan kunnen gaan, is de boekenindustrie, waarbij ONIX data (een XML formaat voor het delen van bibliografische data van boeken). universeel gebruikt wordt. De toepassing van BlockChains is een andere wijze waarmee op geautoriseerde en gecertificeerde wijze gevoelige informatie opgeslagen en uitgewisseld kan worden en die samenwerking in met partners in een netwerk mogelijk maken.

Het verzamelen van data, het converteren naar informatie en het interpreteren naar waardevolle inzichten kan dus helpen om de lopende business meer efficiënt te laten fungeren en nieuwe producten te ontwikkelen. In het Innovatie Framework heeft data daarom in elk van de negen perspectieven een rol. Lees erover in het boek De Building BLocks van het Innovatie Framework of ga de confrontatie aan met de IT& Digital Transformation Diagnose.

5 manieren om met data de business performance te verbeteren